에센셜은 유튜브 음악 플레이리스트 채널 중에서 가장 많은 구독자를 보유한 채널로, 에션셜과 글로벌 1위 음료 바카라 노하우 코카콜라의 콜라보 마케팅이라는 사실만으로도 사람들의 시선을 끌기에 충분했다.
하지만 내가 코카콜라와 에센셜의 콜라보 캠페인에 주목했던 것은 두 가지 이유 때문이었다.
첫째, 디지털 매체에만 집중하지 않고 옥외광고를 비중 있는 매체로 활용했다는 것이다.
코카콜라와 에센셜 콜라보에서는 코카콜라의 광고 이미지를 썸네일로 적극 활용했는데, 특히 'Coca Cola X essential;' 콜라보 로고를 가장 돋보이게 하는 방식으로 옥외광고를 제작했다.
코카콜라는 여의도 IFC몰 파노라마 로드, 노스 미디어타워 뿐 아니라 서울 130여곳의 버스 정류장, 코엑스 케이팝 스퀘어(K-POP SQUARE)까지 큰 규모의 옥외광고를 전개했다.
에센셜 유튜브 채널의 플레이리스트에 보다 많은 사람들이 방문하게 만드는 퍼포먼스 성과를 고려한다면 디지털 매체에 집중하는 것이 당연히 효율적이라 여길 수 있다.
하지만 코카콜라가 옥외광고에 큰 비중을 둔 이유는 ‘그 플레이리스트를 얼마나 많은 사람들이 감상하는가’, ‘이벤트에 얼마나 참여하는가’ 등 정량적인 수치로 측정할 수 있는 캠페인의 성과 못지 않게 '어떻게 하면 많은 사람들이 코카콜라를 특별한 바카라 노하우로 경험하게 할 것인가'라는 바카라 노하우 경험과 브랜딩을 더 중요하게 생각했기 때문이다.
두 번째로 제품 패키지를 활용해 오프라인과 디지털을 연결하여 재미있는 바카라 노하우 경험을 만들어 냈다는 점이다.
코카콜라는 옥외광고나 디지털 광고뿐 아니라 사용자들이 제품 패키지를 통해서도 에센셜 유튜브 플레이리스트를 감상할 수 있도록 했다.
코카콜라와 코카콜라 제로의 300ml, 500ml, 1.5L, 1.8L 페트병에 모두 QR코드를 삽입하여 이를 스마트폰으로 스캔하면 에센셜 유튜브 채널의 플레이리스트에 접속할 수 있다.
때로는 정량적인 수치만으로는 증명할 수 없는 바카라 노하우 경험이 있다.
디지털 시대에도 오프라인에서 오감으로 바카라 노하우를 경험할 수 있도록 다양한 체험 콘텐츠를 제공하는 팝업스토어와 같은 공간을 활용한 경험 마케팅에 주목하게 되는 이유다.
코카콜라와 에센셜의 콜라보 캠페인은 ‘얼마나 많은 사람들이 유튜브 채널에 방문하게 할 것인가?’ ‘얼마나 많은 사람들에 플레이리스트를 감상하게 할 것인가?’ 라는 성과에만 초점을 맞추지 않았다.
코카콜라의 특별한 바카라 노하우 스토리를 어떻게 경험하게 할 것인가’, ‘어떻게 바카라 노하우에 대한 애정도를 높일 것인가’라는 정성적인 성과를 만드는 것을 중요한 전략으로 삼았다.
